Archive for March, 2013
La publicité peut-elle vraiment démocratiser la musique classique?
L’exemple du Requiem de Mozart de notre précédent post montre bien que la musique classique s’adapte à des produits et un public très variés. On peut néanmoins déceler quelques tendances dans l’utilisation par les annonceurs de ce style musical.
La musique classique associée à la qualité, tradition, excellence, tradition
On retrouve très tôt et fréquemment, l’utilisation de la musique classique pour les produits souhaitant donner une image haut de gamme comme les parfums, montres, voitures, cafés, alcools forts, cigares, chocolats… Le message véhiculé est celui de la qualité, de l’élégance, de l’intemporalité, du confort, du luxe… Le consommateur cible fait partie d’un public adulte ayant un certain pouvoir d’achat:
L’or absolu de La Maison du Café (2010), Vincenzo Bellini: Norma (Acte I, Scène 1: Casta Diva): http://www.dailymotion.com/video/xd8u4h_pub-l-or-espresso-maison-du-cafe-20_music#.UUg_FVH5OZE
Chanel, parfum Egoïste (1990), Serge Prokofiev: Roméo et Juliette:
Parmi le nombreux choix de publicités de voiture avec de la musique classique, deux exemples :
Mercedes-Benz (1992), Johann Sebastian Bach: Suite pour violoncelle n°1 en sol Majeur BWV 1007: http://www.youtube.com/watch?v=UqBB2s0MTag
Audi, Maurice Ravel: Jeux d’eau: http://www.youtube.com/watch?v=nM_Lqxxwztc
Pour le côté tradition, une des pubs préférées des Anglais: Hovis (1973), Antonín Dvořák, Symphonie du nouveau monde: http://www.youtube.com/watch?v=6Mq59ykPnAE#
Les images et valeurs que ce répertoire transmet, permet ainsi de repositionner ou d’améliorer l’image d’un produit: de simples biscuits deviennent grâce à Dvořák beaucoup plus fins…
Biscuits Delacre (2002), Antonín Dvořák, Sérénade pour orchestre à cordes en mi Majeur op. 22
Le choix de l’originalité, la musique classique pour se démarquer de ses concurrents
Une tendance que l’on remarque également, est le choix des annonceurs de se démarquer de ses concurrents par le biais de la musique classique. Ce style musical n’est plus réservé qu’à une seule catégorie de produits ou d’auditeurs. Dans un univers sonore dominé par la musique pop, électro ou pop, mettre de la musique classique permet une rupture avec les pubs qui seront diffusées dans la même plage publicitaire. L’oreille du consommateur est interpellée par ce changement soudain. Pub pour Diesel, Franz Schubert: Trio pour violon, violoncelle et piano op.100: http://www.youtube.com/watch?v=sal5jadIsRc
Mais une des premières marques à utiliser la musique classique de façon originale et à destination d’un public jeune est peut-être Levis qui en 2002, sort un spot cassant tous les schémas publicitaires en alliant la musique de Händel et un scénario particulièrement original. La suite en ré mineur pour clavecin (arrangée pour orchestre de chambre) pourrait paraître anachronique avec les images, mais ne fait finalement que renforcer une représentation de la marque de jeans, innovante et en avance sur son temps.
Air France a su également très bien utiliser l’Adagio du Concerto pour piano K488 de Mozart pour son spot TV intitulé l’envol: http://www.youtube.com/watch?v=J6bGnSEwdKY
Ou encore Audi, en Espagne en 2006: http://www.youtube.com/watch?v=5L0ojWUNGec
Enfin un dernier exemple, avec une publicité atypique où la musique apporte une dimension supplémentaire tout en s’adressant à un public très large. Le choix d’un extrait de la Norma de Vincenzo Bellini renforce le message fort communiqué dans le spot publicitaire choc de Choice fm, Stop the bullet, Kill the Gun: http://www.youtube.com/watch?v=ylvAovoO2kk
La musique classique, une illustration sonore comme une autre, qui peut s’adapter à un public jeune ou grand public
La musique classique est en effet régulièrement utilisée pour des produits plus grand public ou à destination d’un public jeune. On retrouve dans ce contexte des œuvres souvent un peu plus rythmiques ou au volume sonore plus dense, comme par exemple Le vol du bourdon de Rimsky Korsakov pour Le Sucre en 1990 http://www.youtube.com/watch?v=0M0et_EuMDk, ou Rossini pour Sony Bravia: http://www.youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc.
Carmina Burana de Carl Off est ainsi régulièrement utilisé par des marques de sports (Reebook, http://www.youtube.com/watch?v=o-2qQAh_f-E) ou encore pour cette pub d’une marque de bière qui a fait le buzz en 2005: http://www.youtube.com/watch?v=eH3GH7Pn_eA#.
Mais afin de cibler un public particulier ou de clarifier le message, la musique ou les paroles sont aussi souvent adaptées au produit. Cela passe de la musique remixée avec des sons plus contemporains pour un effet jeune (le Capriccio n°5 de Niccolo Paganini. Paganini est ainsi remixé pour une pub Fiat http://www.youtube.com/watch?v=eBpDlmSJiks) à la création de nouvelles paroles pour un résultat plus ou moins réussi:
Bonduelle a ainsi créé des paroles sur la Marche Radetzky de Strauss (http://www.youtube.com/watch?v=zxPAESLueqQ), ou Ajax réinventé les paroles de «L’amour est un oiseau rebelle» de Georges Bizet (Carmen) en «laissez-nous faire les 120 baignoires, pas de problème avec Ajax…»
Ces transformations peuvent porter un peu plus à débat. L’œuvre originale détournée, remixée ou utilisée dans un contexte comique est en effet parfois très dénaturée. Peut-on vraiment associer la Symphonie N°5 de Beethoven avec l’homme de Cro-Magnon comme dans la pub des Pages Jaunes? http://www.dailymotion.com/video/k1Nra0GzmW5SOPQ0fL?start=3#.UUiEKVH5OZE
En s’éloignant autant de l’œuvre originale, la publicité peut-elle vraiment démocratiser la musique classique? Il sera, à mon avis, un peu difficile à l’auditeur ayant vu les deux publicités ci-dessous de reconnaître les œuvre entendues lors d’un concert symphonique traditionnel! Mais sera-t-il déçu? Finalement, cela lui aura peut-être servi de faire le premier pas… Qu’en pensez-vous?
Strauss, le Beau Danube Bleu pour Ford: http://www.dailymotion.com/video/x14gmf_fordfiesta-burp_news#.UUnTUVH5OZE
Le Canon de Pachelbel pour Dunlop: http://www.youtube.com/watch?v=ZTDR5pyr1mo
Eve
La musique classique et la publicité: quand Mozart sert à vendre…
Votre intérêt pour la musique classique est-il né grâce à une pub pour une marque de pizzas, voitures ou pour une compagnie d’assurance? Le succès des compilations regroupant des extraits d’œuvres de Mozart, Chostakovitch, Prokofiev, Fauré, ou autres compositeurs utilisées dans les publicités télévisées, comme par exemple «La pub se la joue classique» vendue à près de 350 000 exemplaires[1], est assez révélateur de l’impact que peut avoir le répertoire classique sur les téléspectateurs.
Des publicités de produits de consommation de masse utilisant de la musique classique peuvent-elles démocratiser le genre ? Outre l’impact émotionnel, quels facteurs guident les publicitaires pour faire leurs choix musicaux? Quelle image véhicule la musique classique? Peut-elle vraiment promouvoir n’importe quel produit? Quel compositeur est le plus vendeur? Je vous propose, pour illustrer ces propos, un petit aperçu de ce qui s’est fait de mieux (ou de pire)…
La musique sert de faire-valoir à l’image et au message publicitaire, mais va souvent bien au-delà. Comme le soulignent certaines études sur le sujet, un choix de musique approprié peut aider le consommateur à mémoriser le produit et de façon durable. Un des exemples flagrants en France est, par exemple, la publicité pour une compagnie d’assurance diffusée dès 1994 et dont la musique a permis d’établir une reconnaissance immédiate de la marque. Même encore aujourd’hui, près de 20 ans plus tard, qui n’associe pas le Valse N°2 (Jazz suite N°2) de Dmitri Chostakovitch avec la CNP ?
La pub en 1994:
Puis en 2009 (légèrement remixée): http://bit.ly/Ywp3HE
Comme l’a démontré Milliman[2] dans une étude sur l’influence de la musique sur le comportement des consommateurs, la musique, mais aussi le style et le tempo choisis, ont un effet direct sur les ventes. D’autres études ont aussi montré par exemple, que dans un magasin de vin, la diffusion d’une musique française provoquait une augmentation des ventes de vins français[3], et vice-versa avec une musique allemande. Cet effet sur le comportement du consommateur a été par exemple très bien utilisé par une marque de voiture en utilisant Wagner et un extrait de la Walkyrie: inconsciemment le consommateur associe Citroën, une marque française, à l’excellence et fiabilité des voitures allemandes:
En définitive, outre le fait que la majorité du répertoire classique est maintenant dans le domaine public et ne donne pas lieu à verser des droits d’auteurs, ce style de musique a toujours été très utilisé et choisi selon les produits et publics ciblés: le répertoire romantique ou baroque, un tempo plus lent pour une pub chargée d’émotions, un style classique pour associer un produit au sérieux et à la crédibilité, un tempo rapide pour une pub humoristique, dynamique vers un public plus jeune ou encore, par exemple des airs d’opéras italiens pour vendre un produit associé au pays: pizzas, pâtes…
Dès 1973 par exemple, Lotus utilise l’Apprenti sorcier de Paul Dukas: http://www.ina.fr/video/PUB3212581011.
Ou encore Johann Sebastian Bach, music on a G string, est choisi à partir de 1966 par Hamlet Cigars comme slogan musical. Ces publicités remportent encore aujourd’hui un énorme succès: http://www.youtube.com/watch?v=NIckHmwZAeI
Certains compositeurs, comme Mozart, sont des valeurs sûres et restent très prisés par les annonceurs. Le Lacrimosa du Requiem de Wolfgang Amadeus Mozart a ainsi abondamment été choisi pour vendre tout type de produits: parfum, chaussures, jeans… et à destination de publics cibles différents:
Une version sensuelle pour Opium: http://www.youtube.com/watch?v=8ystRyxRK7A&
Une utilisation décalée pour des chaussures Nike:
Avec une dose d’humour pour les jeans Lee: http://www.youtube.com/watch?v=hhWnKgdaa9g
Ou encore remixée pour l’or du café de Maison du café: http://www.youtube.com/watch?v=accXahprn0I
Eve
[1] Emission Radio France, 30 minutes d’entracte, du 9 mars 2013
[2] R. Milliman (1982), Using Anicenne Music to affect the behavior of supermarket shoppers, Journal of Marketing
[3] North A.C., Hargreaves D.J. et McKendrick J. (1999), the influence of In-Store Music on Wine Selection, Journal of Applied Psychology
Pic of the month – you vote!
There have been plenty of concerts in March, children concerts, jazz concerts, World concerts and classical concerts. And as always, we sent a photographer to each of them to have pictures for our archives. We asked our three house photogaphers – Sébastien Grébille, Alfonso Salgueiro Lora & François Zuidberg – to send us their best pic for March.
Tell us (until Sunday 24.03 at midnight) which of the three pictures is your personal favourite by leaving a comment below. Amongst all participants More
Pic of the month – you vote!
There have been plenty of concerts in March, children concerts, jazz concerts, World concerts and classical concerts. And as always, we sent a photographer to each of them to have pictures for our archives. We asked our three house photogaphers – Sébastien Grébille, Alfonso Salgueiro Lora & François Zuidberg – to send us their best pic for March.
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Print me a violin
Violin printed by German firm EOS
3D printing is nothing new in industrial circles. But with home 3D printers now available at a reasonable price and and filesharing websites offering templates some people are dreaming of “a radical economic shift as consumers stop shopping and start making what they need.”(MIT Technology Review, 07.01.2013) More
Vivaldi hoch 3
Wer hat sie noch nicht gehört? Die “Vier Jahreszeiten” von Antonio Vivaldi. Dieses Werk gehört zu den meist aufgenommenen Werke überhaupt (es gibt Aufnahmen von Anne-Sophie Mutter, Viktoria Mullova, Nigel Kennedy, Janine Jansen, Gidon Kremer, u.v.m.) und ist mehr als wahrscheinlich auch einem breiteren Publikum durchaus bekannt (u.a. durch Filme und Werbung).
Ende 2012 ist eine neue Version der Jahreszeiten bei Deutsche Grammophon erschienen, sozusagen die “Vier Jahreszeiten 3.0” wie Daniel Hope sie nennt.
Wir haben auf YouTube drei Versionen des dritten Satzes des Sommers herausgesucht und möchten von euch wissen, welche ihr bevorzugt? More
Vivaldi hoch 3
Wer hat sie noch nicht gehört? Die “Vier Jahreszeiten” von Antonio Vivaldi. Dieses Werk gehört zu den meist aufgenommenen Werke überhaupt (es gibt Aufnahmen von Anne-Sophie Mutter, Viktoria Mullova, Nigel Kennedy, Janine Jansen, Gidon Kremer, u.v.m.) und ist mehr als wahrscheinlich auch einem breiteren Publikum durchaus bekannt (u.a. durch Filme und Werbung).
Ende 2012 ist eine neue Version der Jahreszeiten bei Deutsche Grammophon erschienen, sozusagen die “Vier Jahreszeiten 3.0” wie Daniel Hope sie nennt.
Wir haben auf YouTube drei Versionen des dritten Satzes des Sommers herausgesucht und möchten von euch wissen, welche ihr bevorzugt? More
The Titanic violin
So, this is obviously the violin that belonged to Wallace Hartley, bandleader on the RMS Titanic, who perished with all his seven fellow musicians in April 1912. 101 years after the tragedy, and after more than seven years of testing, the violin has now been proven to be the one played by Hartley on the night of the disaster.
If you want to know more details about the instrument and its history, please have a look at the article posted in The Telegraph: “Violin played on Titanic revealed for first time”
Didier
Are our ears enough?
Leif Ove Andsnes (photo: Holger Talinski)
Among the trillions of things that we take for granted our five senses are probably on top of the list. We even go as far as building temples dedicated to sounds and listening, called concert halls. Does that mean that deaf and hearing-impaired people are excluded from them and excluded from the whole listening experience? Only if you think that music is heard and perceived in the exact same way by everybody.
Leif Ove Andsnes began his «Beethoven Journey» in August 2011. When you take on a journey centered around a composer who gradually lost his hearing from the age of 20, it is only logical to take an interest in how music is perceived by hearing-impaired people. Together with the Mahler Chamber Orchestra Andsnes organises workshops for hard of hearing children exploring how they can engage with music when they can’t really hear it – at least not with their ears.
The Telegraph reported on the Feel the Music project when it stopped in Cologne. Squeezed under Andsnes’s piano the children can feel the instrument buzz. Their impressions are all about how music is made of vibrations and how their whole body can feel them. “I feel them in my stomach,” says one. “It makes me tingle,” says another.
These are impressions that Dame Evelyn Glennie can certainly relate to. She lost her hearing between 8 and 12, which didn’t prevent her from becoming the first full-time solo percussionist in music history. She gave an inspiring TED Talk in 2007 during which she explained that when she started learning timpani and percussions her teacher asked her: “How are going to hear this? How are you going to hear that?” She asked him: “Well, how do you hear it?” to which he replied that he heard it through his ears. “I think I do too,” she answered. “But I also hear it through my hands, my arms, my cheekbones, my scalp, my tummy, my chest, my legs, and so on.” Her point is that it is possible to connect to the sounds far more broadly than simply depending on the ear if you want to truly listen.
It is difficult for hearing people to understand what it’s like to be deaf. But if there is one thing that the Feel the Music project and Dame Evelyn Glennie’s testimony make clear is this: when we are lucky enough to have two fully functioning ears we just work from the assumption that they are enough and that they will do the job just fine. But maybe we are too closed-minded about this.
Let’s finish on a scoop: the EME Foundation, together with percussionist Robert Bodja, is currently working on an intergenerational project involving seniors and hearing-impaired children. The final show will take place on July 11th in the Espace Découverte. Be sure we’ll tell you more about it soon!
Julie
Philharmonie Luxembourg meets Maurice Steger
Maurice Steger Loopino – photo Sébastien Grébille
Der Blockflötenvirtuose Maurice Steger war Ende Februar in der Philharmonie Luxembourg zu Gast, wo er insgesamt sieben Konzerte mit Hille Perl und Lee Santana gespielt hat. Sechs dieser Konzerte fanden in der Reihe “Loopino” statt. Zwischen zwei Proben haben wir uns mit Maurice Steger unterhalten, sowohl über das Instrument selbst, wie auch über die Unterschiede zwischen Erwachsenen- und Kinderpublikum.
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